Qu’est-ce que la gamification et que peut-on en penser ?

Qu’est-ce que la gamification ?

La gamification est l'application d'éléments de jeu à des environnements non ludiques, qui permet aux utilisateurs de médias sociaux de gagner des récompenses pour des activités quotidiennes telles que commander un café ou regarder un film.  En intégrant des éléments de jeu dans des campagnes de marketing, des produits de consommation et des applications en ligne, les entreprises renforcent l'engagement et la fidélité de leurs clients.

Les jeux fournissent aux entreprises une multitude de données sur le comportement des clients et des informations précieuses sur leurs activités. Ces informations font partie du grand flux de données qui peut aider les entreprises à améliorer leurs pratiques opérationnelles et à identifier de nouvelles opportunités de marketing.

Quelques exemples de exemples célèbres de gamification

Il existe plusieurs organisations de premier plan qui utilisent la ludification pour faire participer les utilisateurs. Voici quelques exemples de campagnes populaires :

  • L'armée américaine : L'armée utilise la gamifiation sur les sites web comme outil de recrutement. Les utilisateurs peuvent jouer à des jeux d'entraînement militaire afin d'accroître l'intérêt pour les forces armées.
  • Nike Fuel : Nike a développé un programme de jeu qui permet aux utilisateurs de se mesurer les uns aux autres dans des défis physiques. L'activité physique est jugée selon un système de points avec des récompenses virtuelles disponibles. L'application permet aux utilisateurs de partager leurs résultats instantanément sur des pages de médias sociaux.
  • Starbucks : Starbucks a l'un des programmes de fidélité les plus populaires au monde. La société a créé une application qui permet aux clients fidèles de collecter des étoiles qui servent à échanger des boissons gratuites et des prix.
  • Beat the GMAT : Un étudiant en MBA est à l'origine de ce site web qui encourage la compétition entre ceux qui se préparent au GMAT. Des points et des badges sont attribués pour l'accomplissement de différentes tâches préparatoires.

Que faut-il penser de la gamification ?

La vérité est que les interactions auxquelles nous nous livrons au cours du jeu, qu'il s'agisse d'un jeu de coucou pour enfant ou d'une simulation informatique incroyablement complexe, sont si innocentes, dramatiques, significatives, joyeuses, etc. que nous serions négligents en tant que concepteurs si nous n'essayions pas de les adopter dans nos vocations natives, non liées au jeu. Avant que le terme "gamification" ne soit inventé, j'appelais cette pratique "interface ludique" (c'est-à-dire interactions et/ou communications de type jeu). Cependant, je suis certain qu'un nombre de recherches sans conséquence montrerait rapidement que beaucoup de gens sont venus avant moi avec des théories et des intentions similaires.

Lorsque l'on fait preuve d'habileté, de classe et de retenue, il n'y a rien de mal à introduire des gestes ludiques dans des constructions non ludiques. Cela a été fait avec succès trop de fois pour être ignoré. Cela étant dit, on commence à avoir l'impression que la gamification entre dans son âge d'or alors qu'elle devrait l'être. Le problème essentiel est que la gamification est devenue une parodie d'elle-même. Ce qui était un moyen ludique de fournir un retour d'information aux utilisateurs est simplement devenu une boucle de rétroaction.

...disons que la route qui mène à l'enfer du design est pavée de points et de badges.

La ludification, si l'on veut encore l'appeler ainsi, a atteint un état de crise. À mon avis, la gamification se trouve maintenant dans trois circonstances malheureuses qui ont rendu la pratique aussi risible pour ceux qui ont les mains et les yeux entraînés :

  • La gamification est devenue un gadget marketing utilisé pour camoufler la conception de produits banals.
  • Dans cet état lamentable, la gamification est incapable d'être un agent de changement pendant une période de temps significative.
  • Si la gamification continue sur sa lancée actuelle, il n'y a guère d'intérêt à améliorer ses méthodes.

La gamification est devenue un gadget marketing utilisé pour camoufler la conception de produits banals

Ce que nous appelons actuellement la "gamification" est en fait le processus qui consiste à prendre ce qui est le moins essentiel aux jeux et à le représenter comme le cœur de l'expérience. Les points et les badges n'ont pas plus de rapport avec les jeux qu'avec les sites web, les applications de fitness et les cartes de fidélité. Ce sont d'excellents outils pour communiquer les progrès et reconnaître les efforts, mais ni les points ni les badges ne constituent en aucune façon un jeu. Les jeux ne font que les utiliser...

Dans de nombreux contextes, l'acte d'utiliser quelque chose est laid, car les connotations de ce type sont généralement un étrange mélange de compulsion et de désintérêt, comme j'espère que cette étude de cas réelle le montrera. (Note : Les détails de la situation ont été modifiés de manière à ne pas incriminer directement les naïfs. Je dois également ajouter que, bien que j'aie une connaissance intime de ce projet, ce n'est pas un projet sur lequel j'ai personnellement travaillé).

La société X a conçu une application destinée à enseigner les compétences de base en mathématiques aux élèves de l'école primaire. Le principe de base de l'application est qu'une solution est présentée aux utilisateurs et qu'ils sont ensuite invités à sélectionner des problèmes qui produiraient cette solution à partir d'une banque de problèmes plus importante. Dans l'ensemble, la conception de l'application était terriblement moyenne. Si elle n'avait rien de mauvais, elle n'avait pas non plus grand-chose d'extraordinaire... ce qui, sur le marché actuel des applications, peut condamner n'importe quelle application à l'échec.

L'entreprise Y a été engagée pour aider l'entreprise X à commercialiser l'application et, après plusieurs séries d'actions menées par les spécialistes du marketing, l'entreprise Y a fait un rapport à l'entreprise X en disant que l'application manquait de tout ce qui pouvait la différencier sur le marché. La recommandation de la société Y était que, pour réussir, le produit avait besoin de fonctionnalités supplémentaires qui lui permettraient de l'entourer d'un message unique sur le marché.

La société X a pris ces remarques à cœur et a finalement décidé de faire jouer l'application avec des points et des badges par l'intermédiaire d'un fournisseur de services en marque blanche. La société Y a ainsi pu donner libre cours à sa créativité et, soudain, une multitude de slogans ont été utilisés pour vendre l'application à iParents dans l'espoir d'enseigner à leurs élèves :

  • [Nom du produit] utilise les secrets de la conception de jeux pour enseigner les mathématiques aux élèves de l'école primaire.
  • Votre élève peut "monter de niveau" tout en faisant ses devoirs avec [Nom du produit] !
  • Apprentissage des mathématiques + jeux vidéo = [Nom du produit] = PLAISIR !

La vérité est que le marketing gamé a d'abord fonctionné. L'application semblait gagner du terrain et les premières ventes étaient prometteuses. Puis, soudainement, les ventes ont pratiquement cessé. Le fait que la société X n'ait jamais réadapté le design du produit, terriblement banal, les avait rattrapés. La gamification leur permettait de transformer un citron en une limonade très douce-amère, et quelques personnes y ont adhéré. Il est probable qu'après avoir craché, ces personnes ont donné à l'application une mauvaise note et des critiques qui ont fini par faire chuter les ventes.

Je suppose que les partisans du jeu pourraient appeler cela un succès. Après tout, l'ajout de points et de badges a vraiment permis à l'application de vendre plus d'exemplaires qu'elle n'aurait dû le faire au départ. Si quelqu'un choisit d'appeler cette étude de cas un succès, il se retrouve avec une petite crise philosophique, car cette position implique que le processus de gamification n'était rien d'autre qu'un gadget marketing qui a fait bouger quelques unités initiales.

Avant de passer à autre chose, je voudrais juste dire que je suis un vrai croyant dans la capacité d'un jeu à enseigner presque n'importe quoi. Si vous reprenez la description du produit que j'ai utilisée ci-dessus, vous verrez que j'ai décrit de manière très abstraite le jeu d'apprentissage classique de MECC, « Number Munchers ».


2. La Gamification est incapable d'être un agent de changement pendant une période de temps significative

Quelle est la force de motivation d'un badge ? Parce que si le jeu est ce que beaucoup prétendent qu'il est, alors vous pouvez faire faire à quelqu'un à peu près n'importe quoi si vous êtes prêt à le dédommager avec un badge [virtuel].

Au cours des derniers mois, j'ai eu l'occasion d'examiner les données d'analyse de quelques produits de gamification. Il est intéressant de noter que chaque ensemble de données présente des tendances similaires en ce qui concerne les caractéristiques de ces produits. Bien que je n'aie pas la liberté de partager ces données ici, les tendances que j'ai observées sont suffisamment proches d'un ensemble de données publiques pour que je puisse encore présenter les résultats avec un certain degré de confiance.

Vous trouverez ci-dessous un tableau indiquant les taux de gain de ce qui est souvent considéré comme la première série de badges de Foursquare. Les données proviennent de SquareGrader et, bien que je ne puisse pas garantir de façon absolue leur exactitude, elles correspondent aux tendances que j'ai observées ailleurs.

Bien qu'il y ait beaucoup à écrire sur cet ensemble de données, je souhaite mettre l'accent sur trois points en particulier. Cependant, je dois d'abord souligner que le système de badge de Foursquare n'est pas aussi insidieux que beaucoup d'autres qui existent aujourd'hui. Les badges, et les critères selon lesquels ils sont gagnés, ne sont pas au centre de la demande. Par conséquent, le taux d'obtention de la plupart de ces badges augmenterait probablement si le système des badges était davantage mis en avant dans l'expérience.

La première chose à observer est que les données indiquent que seulement 77% des utilisateurs de Foursquare s'enregistrent pour la première fois et obtiennent le badge de débutant. Cette mesure me semble potentiellement suspecte et pourrait être un produit de la façon dont SquareGrader collecte ses données. Pour élaborer, afin d'accéder aux données de SquareGrader, vous devez vous connecter avec un compte Foursquare. Cela permet à SquareGrader d'analyser votre compte et d'ajouter des données à son ensemble de données. Il est fort probable qu'un certain nombre de personnes aient créé de faux comptes Foursquare dans le but d'accéder aux données de SquareGrader tout en protégeant les leurs. Pour cette raison, je vais concentrer mes deux prochains points uniquement sur les utilisateurs qui ont obtenu le badge de débutant (enregistré au moins une fois).

L'un des badges que je trouve intéressant est le badge Local. Seuls 76 % des utilisateurs trouvent qu'il est suffisamment intéressant de s'enregistrer quelque part (sur leur lieu de travail, à l'école ou au gymnase) au moins trois fois par semaine. La question demeure : ce pourcentage serait-il plus élevé si le critère du badge était promu avec plus d'urgence au sein de l'application ? Probablement. Le taux d'attrition ne serait peut-être pas aussi drastique que 24%, mais il y aurait tout de même un taux d'attrition. Un autre point qui pourrait être débattu est de savoir si ce taux d'attrition est un échec sur la conception du produit ou un échec du système de gamification. Comme beaucoup diront qu'il s'agit d'une seule et même chose dans le cas de Foursquare, je vais simplement identifier ce débat potentiel et passer à autre chose.

Le badge qui me semble le plus révélateur dans cet ensemble de données est celui de la superstar. Parmi les utilisateurs qui ont essayé le produit (enregistrés une fois), plus de 75 % n'ont pas continué à l'utiliser suffisamment pour obtenir le badge Superstar. De nombreux facteurs pourraient expliquer ce taux d'attrition élevé, mais je préfère passer au-dessus de cette fracture en observant ce qui suit.

Au moment où un utilisateur obtient le badge de super-utilisateur (30 visites en un mois / 51% de taux de gain), il est probable qu'il connaisse bien Foursquare et son système de badge ou du moins qu'il soit suffisamment familier avec une liste de critères de gain de badge. En d'autres termes, nous pouvons être assez certains qu'ils savent ce qu'est leur badge Superstar et ce qu'ils doivent faire pour le gagner. Malgré cela, moins de la moitié des utilisateurs qui obtiennent le badge "Super User" obtiennent ensuite le badge "Superstar" ?

Pourquoi en est-il ainsi ? Je doute sincèrement qu'environ 25 % des contrôles en public aient simplement cessé d'utiliser Foursquare. La réalité de la situation est un problème plus proche du fait que les gens sont très habitués et ne sont pas susceptibles de changer ces habitudes pour un simple butin numérique. Lorsque vous regardez les badges que 50 % de plus de la base d'utilisateurs effectifs ont gagnés, vous pouvez voir qu'ils sont tous gagnables en se présentant simplement à l'enregistrement au fur et à mesure de votre routine habituelle et établie. Le badge Superstar, en revanche, obligerait l'utilisateur à se rendre dans de nouveaux endroits ou à essayer de nouvelles choses.

Le taux d'attrition réel des utilisateurs entre ceux qui ont le badge Superstar et ceux qui ne l'ont pas est probablement minime. Le taux d'attrition des joueurs ne l'est pas. Dans ce cas, ainsi que dans les autres auxquels j'ai fait allusion ci-dessus, le système de badge exige en fin de compte que l'utilisateur adopte de nouveaux comportements et a ensuite échoué en tant qu'agent de changement. En revanche, Mayorships, l'autre système de gamification de Foursquare, semble être en plein essor. Pourquoi ? Parce qu'il renforce les comportements existants plutôt que d'essayer de les changer.

Rien de tout cela n'est nouveau au final

L'effet Hawthorne est une prémisse psychologique débattue qui théorise qu'en greffant une mesure/quantification explicite à la performance d'un comportement défini, une augmentation à court terme de la productivité dudit comportement peut être observée. Les détracteurs de l'effet Hawthorne affirment que les expériences censées prouver la théorie ne sont guère plus qu'une manipulation grossière des sujets d'essai. Qu'il s'agisse en fait d'un véritable effet psychologique ou d'une simple manipulation grossière, le résultat opérationnel dans les deux écoles de pensée est que toute augmentation de la productivité était au mieux à court terme.

Cela concorde avec les données que j'ai vues et montre que la ludification, de la variété des points et des badges, n'est pas un agent de changement efficace à long terme.

Par ailleurs, Foursquare n'est pas un succès parce qu'il a été gaméifié. Foursquare est une réussite parce que, Dieu seul sait pourquoi, mais les gens trouvent de la valeur dans son produit de base. Lorsque le fondateur Dennis Crowley parle de l'avenir de la plateforme, il mentionne rarement ce qui pourrait être considéré comme de la gamification. Il parle plutôt de choses qui rendront le produit plus utile pour les utilisateurs (offres, recommandations, etc.).

Si la gamification continue ainsi, il y a peu d'intérêt à améliorer ses méthodes

Selon une définition populaire, la gamification consiste à ajouter à la conception d'un produit de base des mécanismes de jeu afin de produire un arôme ludique, un peu comme on ajoute un condiment à un hamburger pour lui donner une saveur supplémentaire. En tant que tel, la gamification = ketchup.

Tout d'abord, personne ne va jamais au restaurant pour commander du ketchup - même si je suis presque sûr d'avoir commandé une soupe à la tomate et qu'on m'a donné du ketchup. La vérité est que les condiments sont rarement la considération qui motive les ventes aux consommateurs finaux. Les utilisateurs finaux choisissent les produits en fonction de leurs mérites. ...et si jamais vous essayez de faire passer le ketchup pour de la soupe à la tomate, vous pouvez être sûr que presque personne ne vous commandera de la soupe à la tomate une deuxième fois.

Cela ne veut pas dire que la vente de ketchup ne rapporte pas beaucoup d'argent, mais simplement que le marketing auprès des utilisateurs et des consommateurs finaux n'est pas le meilleur plan d'affaires. Le seul moment où un condiment incite vraiment à l'achat est lorsqu'il est acheté en vrac par rapport à sa portion.

Je n'ai jamais participé à une session de validation d'utilisateur où quelqu'un a, ouvertement ou implicitement, exprimé le désir de jouer à des fonctions. De même, j'ai vu quelqu'un demander du ketchup dans un restaurant quatre étoiles. L'apprentissage : Les produits de qualité supérieure n'ont pas besoin de condiments. (Remarque : je sais que les restaurants quatre étoiles servent des hamburgers, des feux français, etc., mais lorsque cela est fait, c'est souvent pour la nouveauté de servir de la "nourriture de pub" dans un restaurant quatre étoiles).

Avant d'entrer dans un débat sur les perspectives économiques des marchés du ketchup, je vais donc faire une remarque plus générale et passer à autre chose. Un condiment doit toujours jouer un rôle de soutien à l'entrée à laquelle il a été ajouté. Trop de ketchup ruine le hamburger.

Il ne fait aucun doute qu'il y a des possibilités infinies de créer de nouvelles entrées auxquelles le ketchup pourrait être ajouté, mais je vous demande ceci... Où est le retour sur investissement dans la tentative d'améliorer le ketchup ?

Si les gens insistent sur le fait que la gamification n'est rien d'autre que des tactiques (points, badges, niveaux, etc.) qui, comme le dit Hide & Seek, sont les moins essentielles aux jeux, alors nous en avons fini. Les services en marque blanche peuvent continuer à vendre leurs services en marque blanche dans le but de commercialiser des gadgets et les vrais concepteurs peuvent passer à des constructions plus significatives.

...parce qu'en vérité, ils l'ont déjà fait.