La gamification est l'application d'éléments de jeu à des environnements non ludiques, qui permet aux utilisateurs de médias sociaux de gagner des récompenses pour des activités quotidiennes telles que commander un café ou regarder un film. En intégrant des éléments de jeu dans des campagnes de marketing, des produits de consommation et des applications en ligne, les entreprises renforcent l'engagement et la fidélité de leurs clients.
Les jeux fournissent aux entreprises une multitude de
données sur le comportement des clients et des informations précieuses sur
leurs activités. Ces informations font partie du grand flux de données qui peut
aider les entreprises à améliorer leurs pratiques opérationnelles et à
identifier de nouvelles opportunités de marketing.
Il existe plusieurs organisations de premier plan qui utilisent la ludification pour faire participer les utilisateurs. Voici quelques exemples de campagnes populaires :
La vérité est que les interactions auxquelles nous nous livrons au cours du jeu, qu'il s'agisse d'un jeu de coucou pour enfant ou d'une simulation informatique incroyablement complexe, sont si innocentes, dramatiques, significatives, joyeuses, etc. que nous serions négligents en tant que concepteurs si nous n'essayions pas de les adopter dans nos vocations natives, non liées au jeu. Avant que le terme "gamification" ne soit inventé, j'appelais cette pratique "interface ludique" (c'est-à-dire interactions et/ou communications de type jeu). Cependant, je suis certain qu'un nombre de recherches sans conséquence montrerait rapidement que beaucoup de gens sont venus avant moi avec des théories et des intentions similaires.
Lorsque l'on fait preuve d'habileté, de classe et de
retenue, il n'y a rien de mal à introduire des gestes ludiques dans des
constructions non ludiques. Cela a été fait avec succès trop de fois pour être
ignoré. Cela étant dit, on commence à avoir l'impression que la gamification
entre dans son âge d'or alors qu'elle devrait l'être. Le problème essentiel est
que la gamification est devenue une parodie d'elle-même. Ce qui était un moyen
ludique de fournir un retour d'information aux utilisateurs est simplement
devenu une boucle de rétroaction.
...disons que la route qui mène à l'enfer du design est
pavée de points et de badges.
La ludification, si l'on veut encore l'appeler ainsi, a atteint un état de crise. À mon avis, la gamification se trouve maintenant dans trois circonstances malheureuses qui ont rendu la pratique aussi risible pour ceux qui ont les mains et les yeux entraînés :
La gamification est devenue un gadget marketing utilisé pour camoufler la conception de produits banals
Ce que nous appelons actuellement la
"gamification" est en fait le processus qui consiste à prendre ce qui
est le moins essentiel aux jeux et à le représenter comme le cœur de
l'expérience. Les points et les badges n'ont pas plus de rapport avec les jeux
qu'avec les sites web, les applications de fitness et les cartes de fidélité.
Ce sont d'excellents outils pour communiquer les progrès et reconnaître les
efforts, mais ni les points ni les badges ne constituent en aucune façon un
jeu. Les jeux ne font que les utiliser...
Dans de nombreux contextes, l'acte d'utiliser quelque chose
est laid, car les connotations de ce type sont généralement un étrange mélange
de compulsion et de désintérêt, comme j'espère que cette étude de cas réelle le
montrera. (Note : Les détails de la situation ont été modifiés de manière à ne
pas incriminer directement les naïfs. Je dois également ajouter que, bien que
j'aie une connaissance intime de ce projet, ce n'est pas un projet sur lequel
j'ai personnellement travaillé).
La société X a conçu une application destinée à enseigner
les compétences de base en mathématiques aux élèves de l'école primaire. Le
principe de base de l'application est qu'une solution est présentée aux
utilisateurs et qu'ils sont ensuite invités à sélectionner des problèmes qui
produiraient cette solution à partir d'une banque de problèmes plus importante.
Dans l'ensemble, la conception de l'application était terriblement moyenne. Si
elle n'avait rien de mauvais, elle n'avait pas non plus grand-chose
d'extraordinaire... ce qui, sur le marché actuel des applications, peut
condamner n'importe quelle application à l'échec.
L'entreprise Y a été engagée pour aider l'entreprise X à
commercialiser l'application et, après plusieurs séries d'actions menées par
les spécialistes du marketing, l'entreprise Y a fait un rapport à l'entreprise
X en disant que l'application manquait de tout ce qui pouvait la différencier
sur le marché. La recommandation de la société Y était que, pour réussir, le
produit avait besoin de fonctionnalités supplémentaires qui lui permettraient
de l'entourer d'un message unique sur le marché.
La société X a pris ces remarques à cœur et a finalement décidé de faire jouer l'application avec des points et des badges par l'intermédiaire d'un fournisseur de services en marque blanche. La société Y a ainsi pu donner libre cours à sa créativité et, soudain, une multitude de slogans ont été utilisés pour vendre l'application à iParents dans l'espoir d'enseigner à leurs élèves :
La vérité est que le marketing gamé a d'abord fonctionné.
L'application semblait gagner du terrain et les premières ventes étaient
prometteuses. Puis, soudainement, les ventes ont pratiquement cessé. Le fait
que la société X n'ait jamais réadapté le design du produit, terriblement
banal, les avait rattrapés. La gamification leur permettait de transformer un
citron en une limonade très douce-amère, et quelques personnes y ont adhéré. Il
est probable qu'après avoir craché, ces personnes ont donné à l'application une
mauvaise note et des critiques qui ont fini par faire chuter les ventes.
Je suppose que les partisans du jeu pourraient appeler cela
un succès. Après tout, l'ajout de points et de badges a vraiment permis à
l'application de vendre plus d'exemplaires qu'elle n'aurait dû le faire au départ.
Si quelqu'un choisit d'appeler cette étude de cas un succès, il se retrouve
avec une petite crise philosophique, car cette position implique que le
processus de gamification n'était rien d'autre qu'un gadget marketing qui a
fait bouger quelques unités initiales.
Avant de passer à autre chose, je voudrais juste dire que je suis un vrai croyant dans la capacité d'un jeu à enseigner presque n'importe quoi. Si vous reprenez la description du produit que j'ai utilisée ci-dessus, vous verrez que j'ai décrit de manière très abstraite le jeu d'apprentissage classique de MECC, « Number Munchers ».
Quelle est la force de motivation d'un badge ? Parce que si
le jeu est ce que beaucoup prétendent qu'il est, alors vous pouvez faire faire
à quelqu'un à peu près n'importe quoi si vous êtes prêt à le dédommager avec un
badge [virtuel].
Au cours des derniers mois, j'ai eu l'occasion d'examiner
les données d'analyse de quelques produits de gamification. Il est intéressant
de noter que chaque ensemble de données présente des tendances similaires en ce
qui concerne les caractéristiques de ces produits. Bien que je n'aie pas la
liberté de partager ces données ici, les tendances que j'ai observées sont
suffisamment proches d'un ensemble de données publiques pour que je puisse
encore présenter les résultats avec un certain degré de confiance.
Vous trouverez ci-dessous un tableau indiquant les taux de
gain de ce qui est souvent considéré comme la première série de badges de
Foursquare. Les données proviennent de SquareGrader et, bien que je ne puisse
pas garantir de façon absolue leur exactitude, elles correspondent aux
tendances que j'ai observées ailleurs.
Bien qu'il y ait beaucoup à écrire sur cet ensemble de
données, je souhaite mettre l'accent sur trois points en particulier.
Cependant, je dois d'abord souligner que le système de badge de Foursquare n'est
pas aussi insidieux que beaucoup d'autres qui existent aujourd'hui. Les badges,
et les critères selon lesquels ils sont gagnés, ne sont pas au centre de la
demande. Par conséquent, le taux d'obtention de la plupart de ces badges
augmenterait probablement si le système des badges était davantage mis en avant
dans l'expérience.
La première chose à observer est que les données indiquent
que seulement 77% des utilisateurs de Foursquare s'enregistrent pour la
première fois et obtiennent le badge de débutant. Cette mesure me semble
potentiellement suspecte et pourrait être un produit de la façon dont
SquareGrader collecte ses données. Pour élaborer, afin d'accéder aux données de
SquareGrader, vous devez vous connecter avec un compte Foursquare. Cela permet
à SquareGrader d'analyser votre compte et d'ajouter des données à son ensemble
de données. Il est fort probable qu'un certain nombre de personnes aient créé
de faux comptes Foursquare dans le but d'accéder aux données de SquareGrader
tout en protégeant les leurs. Pour cette raison, je vais concentrer mes deux
prochains points uniquement sur les utilisateurs qui ont obtenu le badge de
débutant (enregistré au moins une fois).
L'un des badges que je trouve intéressant est le badge
Local. Seuls 76 % des utilisateurs trouvent qu'il est suffisamment intéressant
de s'enregistrer quelque part (sur leur lieu de travail, à l'école ou au
gymnase) au moins trois fois par semaine. La question demeure : ce pourcentage
serait-il plus élevé si le critère du badge était promu avec plus d'urgence au
sein de l'application ? Probablement. Le taux d'attrition ne serait peut-être
pas aussi drastique que 24%, mais il y aurait tout de même un taux d'attrition.
Un autre point qui pourrait être débattu est de savoir si ce taux d'attrition
est un échec sur la conception du produit ou un échec du système de
gamification. Comme beaucoup diront qu'il s'agit d'une seule et même chose dans
le cas de Foursquare, je vais simplement identifier ce débat potentiel et
passer à autre chose.
Le badge qui me semble le plus révélateur dans cet ensemble
de données est celui de la superstar. Parmi les utilisateurs qui ont essayé le
produit (enregistrés une fois), plus de 75 % n'ont pas continué à l'utiliser
suffisamment pour obtenir le badge Superstar. De nombreux facteurs pourraient
expliquer ce taux d'attrition élevé, mais je préfère passer au-dessus de cette
fracture en observant ce qui suit.
Au moment où un utilisateur obtient le badge de
super-utilisateur (30 visites en un mois / 51% de taux de gain), il est
probable qu'il connaisse bien Foursquare et son système de badge ou du moins
qu'il soit suffisamment familier avec une liste de critères de gain de badge.
En d'autres termes, nous pouvons être assez certains qu'ils savent ce qu'est
leur badge Superstar et ce qu'ils doivent faire pour le gagner. Malgré cela,
moins de la moitié des utilisateurs qui obtiennent le badge "Super
User" obtiennent ensuite le badge "Superstar" ?
Pourquoi en est-il ainsi ? Je doute sincèrement qu'environ
25 % des contrôles en public aient simplement cessé d'utiliser Foursquare. La
réalité de la situation est un problème plus proche du fait que les gens sont
très habitués et ne sont pas susceptibles de changer ces habitudes pour un
simple butin numérique. Lorsque vous regardez les badges que 50 % de plus de la
base d'utilisateurs effectifs ont gagnés, vous pouvez voir qu'ils sont tous
gagnables en se présentant simplement à l'enregistrement au fur et à mesure de
votre routine habituelle et établie. Le badge Superstar, en revanche,
obligerait l'utilisateur à se rendre dans de nouveaux endroits ou à essayer de
nouvelles choses.
Le taux d'attrition réel des utilisateurs entre ceux qui ont
le badge Superstar et ceux qui ne l'ont pas est probablement minime. Le taux
d'attrition des joueurs ne l'est pas. Dans ce cas, ainsi que dans les autres
auxquels j'ai fait allusion ci-dessus, le système de badge exige en fin de
compte que l'utilisateur adopte de nouveaux comportements et a ensuite échoué
en tant qu'agent de changement. En revanche, Mayorships, l'autre système de
gamification de Foursquare, semble être en plein essor. Pourquoi ? Parce qu'il
renforce les comportements existants plutôt que d'essayer de les changer.
L'effet Hawthorne est une prémisse psychologique débattue
qui théorise qu'en greffant une mesure/quantification explicite à la
performance d'un comportement défini, une augmentation à court terme de la
productivité dudit comportement peut être observée. Les détracteurs de l'effet
Hawthorne affirment que les expériences censées prouver la théorie ne sont
guère plus qu'une manipulation grossière des sujets d'essai. Qu'il s'agisse en
fait d'un véritable effet psychologique ou d'une simple manipulation grossière,
le résultat opérationnel dans les deux écoles de pensée est que toute
augmentation de la productivité était au mieux à court terme.
Cela concorde avec les données que j'ai vues et montre que
la ludification, de la variété des points et des badges, n'est pas un agent de
changement efficace à long terme.
Par ailleurs, Foursquare n'est pas un succès parce qu'il a
été gaméifié. Foursquare est une réussite parce que, Dieu seul sait pourquoi,
mais les gens trouvent de la valeur dans son produit de base. Lorsque le
fondateur Dennis Crowley parle de l'avenir de la plateforme, il mentionne
rarement ce qui pourrait être considéré comme de la gamification. Il parle
plutôt de choses qui rendront le produit plus utile pour les utilisateurs
(offres, recommandations, etc.).
Selon une définition populaire, la gamification consiste à
ajouter à la conception d'un produit de base des mécanismes de jeu afin de
produire un arôme ludique, un peu comme on ajoute un condiment à un hamburger
pour lui donner une saveur supplémentaire. En tant que tel, la gamification =
ketchup.
Tout d'abord, personne ne va jamais au restaurant pour
commander du ketchup - même si je suis presque sûr d'avoir commandé une soupe à
la tomate et qu'on m'a donné du ketchup. La vérité est que les condiments sont
rarement la considération qui motive les ventes aux consommateurs finaux. Les
utilisateurs finaux choisissent les produits en fonction de leurs mérites.
...et si jamais vous essayez de faire passer le ketchup pour de la soupe à la
tomate, vous pouvez être sûr que presque personne ne vous commandera de la
soupe à la tomate une deuxième fois.
Cela ne veut pas dire que la vente de ketchup ne rapporte
pas beaucoup d'argent, mais simplement que le marketing auprès des utilisateurs
et des consommateurs finaux n'est pas le meilleur plan d'affaires. Le seul
moment où un condiment incite vraiment à l'achat est lorsqu'il est acheté en
vrac par rapport à sa portion.
Je n'ai jamais participé à une session de validation
d'utilisateur où quelqu'un a, ouvertement ou implicitement, exprimé le désir de
jouer à des fonctions. De même, j'ai vu quelqu'un demander du ketchup dans un
restaurant quatre étoiles. L'apprentissage : Les produits de qualité supérieure
n'ont pas besoin de condiments. (Remarque : je sais que les restaurants quatre
étoiles servent des hamburgers, des feux français, etc., mais lorsque cela est
fait, c'est souvent pour la nouveauté de servir de la "nourriture de
pub" dans un restaurant quatre étoiles).
Avant d'entrer dans un débat sur les perspectives
économiques des marchés du ketchup, je vais donc faire une remarque plus
générale et passer à autre chose. Un condiment doit toujours jouer un rôle de
soutien à l'entrée à laquelle il a été ajouté. Trop de ketchup ruine le
hamburger.
Il ne fait aucun doute qu'il y a des possibilités infinies
de créer de nouvelles entrées auxquelles le ketchup pourrait être ajouté, mais
je vous demande ceci... Où est le retour sur investissement dans la tentative
d'améliorer le ketchup ?
Si les gens insistent sur le fait que la gamification n'est rien
d'autre que des tactiques (points, badges, niveaux, etc.) qui, comme le dit
Hide & Seek, sont les moins essentielles aux jeux, alors nous en avons
fini. Les services en marque blanche peuvent continuer à vendre leurs services
en marque blanche dans le but de commercialiser des gadgets et les vrais
concepteurs peuvent passer à des constructions plus significatives.
...parce qu'en vérité, ils l'ont déjà fait.